數位行銷入門｜CPC、CPM、CTR是什麼?一次搞懂廣告、數位行銷名詞

文章最後更新於 2020-12-17 by Wang Ted

你可能會看過CPC、CPM、Traffic、ROI這些名詞，
雖然種類繁多，但是每個名詞的數據背後都有存在的道理，
大多都能反映出特定的行銷指標或是用戶行為。

為了維持資訊最新，這篇文章會不定期更新更多最新的廣告、行銷名詞上來。
名詞我想盡可能說的深入淺出，所以文字量會比其他文章來的偏多。
建議尋找你想學的區塊，點擊下方的目錄快速前往喔！

網路行銷基本名詞

曝光 Impression

網路行銷中最常見的名詞之一。在網路中，每成功在使用者面前展示一次就計為一次曝光。
許多提案、廣告平台中都會出現這個詞。有曝光，代表有人看到，有人看到才可能有後續的行為。

觸及 Reach

你的廣告/內容接觸到了多少人。

點擊 Click

當使用者點擊了任何廣告、連結、按鈕等物件，就算是一次的點擊。
點擊是讓使用者進入你的網站產品的第一步。

流量 Traffic

當有人進入你的網站，即是一次的流量。
但有流量未必會有下面會講述的工作階段。
大多數網站、線上服務都會追求高流量，但時至今日各渠道的流量紅利逐漸式微、廣告費暴漲。
更多懂得CRM、精準的漏斗行銷(篩選流量，提供對應客層合適的內容與方案)的行銷者會轉而追求精準、高轉換的流量，也逐漸開啟了大名單(Lead)時代(對不起最近航海王看太多)。

• 自然流量 Organic Traffic

透過搜尋引擎搜尋結果排名(例如Google)、平台機制推薦(例如Youtube推薦影片)或是本身知名度獲得的流量。

• 付費流量 Paid Traffic

購買廣告或是曝光機會得到的流量。

互動 Engagement

對貼文/內容/網站做出回應的行為，就屬於互動。
以臉書來說，常見的有按讚、留言、分享、點擊連結、閱讀更多、儲存貼文、播放影片等。

目標受眾 TA (Target Audience)

廣告/內容希望能影響到的那群人，一群有著類似興趣、條件、行為的人。以方便瞭解習性、制定合適的價格、促銷方式等。
舉例某日系平價化妝品，鎖定了台北/25-35歲/上班族。這就是俗稱的小資女TA。

行動呼籲 CTA (Call To Action)

你常看到廣告上的按鈕或是文章中會有類似的語氣、語句：
來去逛逛、點我購買、免費試用、立即註冊、瞭解更多、加入購物車、聯絡我們等，
以上都是屬於CTA的範疇，用途就是明確告訴消費者如果你有興趣請點這裡。

再行銷 Remarketing/Retargeting

對曾經對你的內容/網站/Email做出行動的人，
針對他們再做進一步的行銷。

你是不是有過這樣的經驗？
曾到過某個產品的網站或是點了某個產品的廣告，
接著你連續好多天在你的臉書、IG、新聞網站上，
到處都看到那個產品、品牌的廣告呢？
那就是再行銷(笑)。

搜尋引擎優化 SEO (Search Engine Optimization)

針對搜尋引擎判斷搜尋結果的依據，去優化內容/網站結構/網站速度，以取得更好的搜尋排名獲得自然流量。

網站必懂名詞區

網頁瀏覽 PV (Page View)

當網頁每被瀏覽一次即是一個PV，如果網站由多個頁面組成，用戶一次的造訪，可能就有多個PV。

不重複使用者(新使用者) UU (Unique User)

指之前沒來過網站的新用戶，大多的網站都會追求每個月能吸引的UU。

工作階段 Session

個人對工作階段的意思解釋為「一次有效的網站到訪」，這個名詞主要出現在Google Analytics。
在使用者進入網站的任一個頁面開始就開始算是工作階段了。
在GA中你還能看到，工作階段平均瀏覽頁數，跟平均工作階段時長，在大多數的情況，也是越多、越長能表示你的網站內容讓用戶願意停留更久、更具興趣。
但因為我前面說，是有效的網站到訪，所以一進入網站便跳離、關閉網頁並且沒有進行任何瀏覽與點擊，是不計算為一次工作階段的。
以下有幾個會重複計算同個人的工作階段的情況。

• 換日時。
  假設用戶A在23:56在瀏覽網站，瀏覽到隔日的24:04，會計算為兩次工作階段。
• 透過不同的來源/媒介前來網站。
  假設用戶B先透過Google搜尋來，接著又點了Google在其他部落格上刊登的GDN廣告，過了兩分鐘滑FB又點了該網站的廣告，接著查看該網站寄來的EDM點了連結，總共同時計入四個各自獨立的工作階段。

延伸閱讀：

到達頁/著陸頁 Landing Page

即使用者到達你網站的第一個網頁。
可能你有點過臉書上的廣告，就來到了一個一頁式的銷售/產品網頁，
因此在電商中常常稱其為銷售頁。

無論是一般網站或是廣告業主都會十分看中Landing Page，
主因就是到達的第一個頁面往往就能決定使用者90%以上後續的行為。

跳出率 Bounce Rate

意即不做任何有效瀏覽便離開(跳離)網站佔網站的總訪客的百分比，在多數的情況都會希望這個數值越低越好，代表使用者體驗沒問題，內容感興趣等。
不同類型的網站通常都會有不同的跳出率，國外行銷網站 Hubspot 的2019的調查報告如下：

• 內容型網站 40~60%
• 名單蒐集、陌生開發型網站(B2B類型) 30-50%
• 部落格 70-98%
• 電商、零售網站 20-40%
• 服務型網站 10-30%
• 活動頁、促銷頁 70-90%

以前筆者做過電商零售與B2B類型網站的工作，兩者跳離率就有差到30%了。

離開率 Exit Rate

離開率指的是使用者從特定頁面結束工作階段的百分比。離開率跟跳離率不同，在特定頁面離開率過高時就可能代表這個頁面有問題，可能是有BUG、體驗不佳、載入過久等問題。

轉換率 CVR (Conversion Rate)

指平均多少人來到你的頁面，會促成一次轉換的比率。
轉換(Conversion)，便是指流量變現。指當曝光、流量轉換成有價值的行為，成為網站、廣告主真正追求的目標。
光是轉換率變化1%，就可以直接影響大多網站的月營收很多了，因此轉換率會是行銷人最注重的指標之一。

常見的轉換目標如下：

• 加入購物車(Add To Cart)
• 購買(Purchase)
• 填寫聯絡資料(Lead)
• 完成註冊(Complete Registration)
• 完成安裝 (Installation)

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廣告名詞介紹

首先筆者幫大家做了一張廣告層級的架構圖。

廣告活動 Campaign

如果你第一次打開廣告後台，或是閱讀一些國內外的行銷文章很可能會有看過這個詞。
一個Campaign就是一個獨立的廣告執行的最高層級，通常包含預算設定、廣告投放時間、廣告目標。
底下通常還會有：

• Budget 預算
• Ad Groups/Ad Sets 廣告組合/群組
• Target Audience Setting 目標設定
• Location/Geo Setting 地區設定
• Bidding Setting 競價方式
• Creative/Ads 廣告創意/廣告
• Links 到達網址

廣告創意/廣告 Creative/Ads (Advertisement)

在國外，通常都是寫Creative取代Ad來表達廣告素材這件事，避免講Ad，因為過於通泛容易搞混。
常見的廣告創意有包含幾種類型：

• 圖片
• 影片
• 文案
• 連結

橫幅圖片廣告 Banner

最常見的圖片廣告類型，目前本站上(電腦右欄/手機滑到最下面)就有 Hahow 好學校 的Banner喔。

展示型廣告 Display-Ads

常見的廣告類型。多媒體、靜態圖像、動態圖像類型的廣告。

單次點擊花費/計費 CPC (Cost Per Click)/PPC (Pay Per Click)

最常見的收費方式之一，指用戶每點擊一次你的廣告你所付出的成本。
有像是Google透過關鍵字競價得出的CPC，有的像是筆者本身的工作跟很多國外發布商，就會去用比較高的預算談CPC的一口價，但Google、FB都是競價的，沒有一口價這種收費方式。
越低也代表花越少的錢就能帶來越多的流量。

CPC公式
(廣告花費/點擊數)=CPC

千次曝光花費/計費 CPM (Cost Per Mille)

最常見的收費方式之一，指每當你的廣告曝光/展示到用戶前面一千次，你所要付出的成本。
多是Facebook跟聯播網(Display Network)形式的廣告收費方式。
指服務商幫你曝光一千次要收取的費用。越低就代表展示成本越少，大多時候也會影響CPC。

CPM公式
((曝光數/1000)/廣告花費)=CPM

點擊率 CTR (Click Through Rate)

曝光與點擊的比率，所有行銷人都在追求的數值之一，越高代表能用越少的廣告成本帶來越多的流量。
也代表廣告創意越吸引人點閱。

CTR公式
(曝光數/點擊數)x%=CTR

單次行動花費/計費 CPA (Cost Per Action)

指用戶每在你的網站/軟體完成一次你指定的行動，你所付出的成本。
一般行動都是設定為跟轉換目標相同加入購物車、購物、填好表單、完成註冊、完成下載等行為，
少數的發布商可能會跟在長期配合之後，提出固定化的CPA收費，有完成行動才收費，算是業主一般會最喜歡的收費方式。

類似的花費/計費方式：

• CPV (Cost Per View) 單次觀看花費 /計費 (多用在Youtube廣告、影片廣告)
• CPL (Cost Per Lead) 單筆名單花費/計費
• CPI (Cost Per Installation) 單次安裝花費/計費
• CPS (Cost Per Sale) 單筆銷售花費/計費

CPA及上述目標公式
(完成目標行動次數/廣告花費)=CPA

廣告投資報酬率 ROAS (Return on Ad Spending)

每投入多少廣告費平均可以帶來的收益。
這大多是在Facebook廣告上看到，最核心、最重要的行銷指標，每變化0.5就能讓廣告人上天或下地。
同樣不同產業的數字會差很多。

ROAS 公式
(總收益/廣告花費)=ROAS

投資報酬率 ROI (Return on Investment)

每投入多少錢平均可以帶來的收益。
與ROAS差不多，但ROI可以泛指包含在廣告以外的所有行銷預算的投入，帶回的收益。
畢竟大型公司會進行的行銷預算投入，可能還包括社群媒體操作成本、公關成本、素材成本、專案成本等。

ROI 公式
((總營收-毛利)/總成本)=ROI

網路行銷種類

• 電子郵件行銷 E-Mail Marketing
• 搜尋引擎行銷 SEM (Search Engine Marketing)
• 社群媒體行銷 Social Media Marketing
• KOL行銷 Key Opinion Leader Marketing
• 內容行銷 Content Marketing
• 口碑行銷 WOMM (Word of Mouth Marketing)
• 聯盟行銷 Affiliate Marketing
• 集客行銷 Inbound Marketing

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