數位行銷入門｜CPC、CPM、CTR是什麼?一次搞懂廣告、數位行銷名詞

文章最後更新於 2021-10-04 by Wang Ted

你可能會看過CPC、CPM、Traffic、CTR這些廣告名詞，
雖然種類繁多，但是每個名詞的數據背後都有存在的道理，
大多都能反映出特定的行銷指標或是用戶行為。

為了維持資訊最新，這篇文章會不定期更新更多最新的廣告、行銷名詞上來。
名詞我想盡可能說的深入淺出，所以文字量會比其他文章來的偏多。
建議尋找你想了解的區塊，點擊下方的目錄快速前往喔！

網路行銷基本名詞

曝光 Impression

網路行銷中最常見的名詞之一。在網路中，每成功在使用者面前展示一次就計為一次曝光。
許多提案、廣告平台中都會出現這個詞。有曝光，代表有人看到，有人看到才可能有後續的行為。
不過要特別注意，曝光未必能帶來點擊，曝光規曝光，實際能否有互動與點擊，端看你的素材吸引程度喔!

觸及 Reach

你的廣告/內容接觸到了多少人。

造訪 Visit

指使用者拜訪一次你的網站。

點擊 Click

當使用者點擊了任何廣告、連結、按鈕等物件，就算是一次的點擊。
點擊是讓使用者進入你的網站產品的第一步。

流量 Traffic

當有人進入你的網站，即是一次的流量。
但有流量未必會有下面會講述的工作階段。
大多數網站、線上服務都會追求高流量，但時至今日各渠道的流量紅利逐漸式微、廣告費暴漲。
與其是獲取流量更是要懂得獲取高品質的流量(動機高、有消費潛力的流量)，筆者所在的行業更是著重如何留下流量，進而提升DAU/WAU/MAU(日、週、月活躍用戶)
更多懂得CRM、精準的漏斗行銷(篩選流量，提供對應客層合適的內容與方案)的行銷者會轉而追求精準、高轉換的流量，也逐漸開啟了大名單(Lead)時代(對不起航海王看太多)。

• 自然流量 Organic Traffic

透過搜尋引擎搜尋結果排名(例如Google)、平台機制推薦(例如Youtube推薦影片)或是本身知名度獲得的流量。

• 付費流量 Paid Traffic

購買廣告或是曝光機會得到的流量。

互動 Engagement

對貼文/內容/網站做出回應的行為，就屬於互動。
以臉書來說，常見的有按讚、留言、分享、點擊連結、閱讀更多、儲存貼文、播放影片等。

目標受眾 TA (Target Audience)

廣告/內容希望能影響到的那群人，一群有著類似興趣、條件、行為的人。以方便瞭解習性、制定合適的價格、促銷方式等。
舉例某日系平價化妝品，鎖定了台北/25-35歲/上班族。這就是俗稱的小資女TA。

行動呼籲 CTA (Call To Action)

你常看到廣告上的按鈕或是文章中會有類似的語氣、語句：
來去逛逛、點我購買、免費試用、立即註冊、瞭解更多、加入購物車、聯絡我們(英文就是 Learn More, Get It Now, Buy Now, Add To Cart)等，
以上都是屬於CTA的範疇，用途就是明確告訴消費者如果你有興趣請點這裡。

用戶獲取 Acquisition

最常見的獲取為APP下載與網站會員註冊，
現今有很多企業是以SaaS(網站即服務，例如臉書、Instagram)、APP等模式獲利，
較電商不同的地方是，電商注重商品銷售，而這類型的企業重視會員的經營，而經營會員的第一步，就是獲取用戶(會員)。

再行銷 Remarketing/Retargeting

對曾經對你的內容/網站/Email做出行動的人，
針對他們再做進一步的行銷。

在使用者對廣告疲勞(有研究甚至指出一個使用者平均要看到你的品牌露出、廣告達七次才會轉換)，
針對特定的使用者拿出適宜的內容，先滿足消費者的痛點、需求、疑慮，你的轉單機會才會大大提升。

你是不是有過這樣的經驗？
曾到過某個產品的網站或是點了某個產品的廣告，
接著你連續好多天在你的臉書、IG、新聞網站上，
到處都看到那個產品、品牌的廣告呢？
那就是再行銷(笑)。

搜尋引擎優化 SEO (Search Engine Optimization)

針對搜尋引擎判斷搜尋結果的依據，去優化內容/網站結構/網站速度，以取得更好的搜尋排名獲得自然流量。
SEO是現在任何行業都得做的行銷方式，無論你是…

• B2B
  你需要讓你的服務、商品在搜尋引擎上曝光給其他公司。
• B2C
  你需要把你的商品、商品介紹、服務內容在搜尋引擎上曝光給消費者。
• 在地店家
  你需要藉由像是 Google Map、Google我的商家推廣你(例如:竹北 牙醫)
• 雇主(公司)、招募者
  你需要設置對的Job Title(職稱)、Job Description(工作描述)甚至是放上享有的福利條件來讓求職者找到。
• 求職者
  你需要放入合適的關鍵字、提高你的履歷曝光，放上明確的產業經驗、工作技能、職務經驗來讓招募者在人力銀行或搜尋引擎找到。
• 接案者
  你需要把你的服務內容盡可能地讓業主在搜尋引擎、外包網站找尋到。
• 社群媒體經營者
  你需要把你的內容盡可能在Facebook、Instagram、Twitter、Youtube甚至是Google出現在推薦內容、推薦影片、相關內容、相關影片、搜尋結果中。

你看，是不是各行各業，只要想透過網路曝光的東西，就必須要SEO呢?
SEO又可以分為On-Page SEO與Off-Page SEO。

On-Page SEO

直接於網站、網頁上操作的SEO，常見的例如Meta Title(標題)、Meta Description(描述)、Alt文字、網頁載入速度等。

Off-Page SEO

由網站外部操作的SEO，常見的例如backlinks(反向鏈結)、友站客座文章、外部部落格操作等。

網站必懂名詞區

網頁瀏覽 PV (Page View)

當網頁每被瀏覽一次即是一個PV，如果網站由多個頁面組成，用戶一次的造訪，可能就有多個PV。

不重複使用者(新使用者) UU (Unique User)

指之前沒來過網站的新用戶，大多的網站都會追求每個月能吸引的UU。

工作階段 Session

個人對工作階段的意思解釋為「一次有效的網站到訪」，這個名詞主要出現在Google Analytics。
在使用者進入網站的任一個頁面開始就開始算是工作階段了。
在GA中你還能看到，工作階段平均瀏覽頁數，跟平均工作階段時長，在大多數的情況，也是越多、越長能表示你的網站內容讓用戶願意停留更久、更具興趣。
但因為我前面說，是有效的網站到訪，所以一進入網站便跳離、關閉網頁並且沒有進行任何瀏覽與點擊，是不計算為一次工作階段的。
以下有幾個會重複計算同個人的工作階段的情況。

• 換日時。
  假設用戶A在23:56在瀏覽網站，瀏覽到隔日的24:04，會計算為兩次工作階段。
• 透過不同的來源/媒介前來網站。
  假設用戶B先透過Google搜尋來，接著又點了Google在其他部落格上刊登的GDN廣告，過了兩分鐘滑FB又點了該網站的廣告，接著查看該網站寄來的EDM點了連結，總共同時計入四個各自獨立的工作階段。

延伸閱讀：

到達頁/著陸頁 Landing Page

即使用者到達你網站的第一個網頁。
可能你有點過臉書上的廣告，就來到了一個一頁式的銷售/產品網頁，
因此在電商中常常稱其為銷售頁。

無論是一般網站或是廣告業主都會十分看中Landing Page，
主因就是到達的第一個頁面往往就能決定使用者90%以上後續的行為。

Urchin追蹤模型 UTM(Urchin Tracking Module)

UTM是一種專為Google Analytics提供的追蹤模型，主要是提供行銷人能自定義GA預設以外的標籤，讓行銷人能更靈活的定義GA報表上的流量維度呈現。
常見的UTM參數如下：

這樣每次填寫一個連結就要填一次，是不是很麻煩呢?
別擔心，Google官方就有提供了一個免費工具 Campaign URL Builder，能迅速產生你要的UTM網址。

想要同時產生短網址跟UTM參數的行銷人則可以使用lihi短網址，他是一款台灣人研發的專為行銷人設計的短網址，甚至在進階方案能自訂短網址的網域，提高信任度。

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跳出率 Bounce Rate

意即不做任何有效瀏覽、互動便離開(跳離)網站佔網站的總訪客的百分比，在多數的情況都會希望這個數值越低越好，代表使用者體驗沒問題，內容感興趣等。
不同類型的網站通常都會有不同的跳出率，國外行銷網站 Hubspot 的2019的調查報告如下：

• 內容型網站 40~60%
• 名單蒐集、陌生開發型網站(B2B類型) 30-50%
• 部落格 70-98%
• 電商、零售網站 20-40%
• 服務型網站 10-30%
• 活動頁、促銷頁 70-90%

以前筆者做過電商零售與B2B類型網站的工作，兩者跳離率就有差到30%了。

離開率 Exit Rate

離開率指的是使用者從特定頁面結束工作階段的百分比，主要能看出使用者從你網站哪個頁面離開比率最高。離開率跟跳離率不同，在特定頁面離開率過高時就可能代表這個頁面有問題，可能是有BUG、體驗不佳、載入過久等問題。

轉換率 CVR (Conversion Rate)

指平均多少人來到你的頁面，會促成一次轉換的比率。
轉換(Conversion)，便是指流量變現。指當曝光、流量轉換成有價值的行為，成為網站、廣告主真正追求的目標。
光是轉換率變化1%，就可以直接影響大多網站的月營收很多了，因此轉換率會是行銷人最注重的指標之一。

常見的轉換目標如下：

• 加入購物車(Add To Cart)
• 購買(Purchase)
• 填寫聯絡資料(Lead)
• 完成註冊(Complete Registration)
• 完成安裝 (Installation)

日/週/月活躍用戶數 DAU/WAU/MAU (Daily/Weekly/Monthly Active Users)

即特定區間的活躍用戶數，這算是APP、SaaS(網站即服務)產業的指標，舉凡社交軟體、金融交易平台、遊戲，這項對於它們都算是KPI(關鍵績效指標)。
但同時也是最難的指標之一，要獲取一位黏著度高的用戶，在現今不缺產品、資訊爆炸的時代，如何獲取用戶的注意力、信賴已是一種顯學。

廣告名詞介紹

首先筆者幫大家做了一張廣告層級的架構圖。

廣告活動 Campaign

如果你第一次打開廣告後台，或是閱讀一些國內外的行銷文章很可能會有看過這個詞。
一個Campaign就是一個獨立的廣告執行的最高層級，通常包含預算設定、廣告投放時間、廣告目標。
底下通常還會有：

• Budget 預算
• Ad Groups/Ad Sets 廣告組合/群組
• Target Audience Setting 目標設定
• Location/Geo Setting 地區設定
• Bidding Setting 競價方式
• Creative/Ads 廣告創意/廣告
• Links 到達網址

廣告創意/廣告 Creative/Ads (Advertisement)

在國外，通常都是寫Creative取代Ad來表達廣告素材這件事，避免講Ad，因為過於通泛容易搞混。
常見的廣告創意有包含幾種類型：

• 圖片
• 影片
• 文案
• 連結

像是這個Adsense廣告就是GDN(Google廣告聯播網的廣告創意，Google別打我XD):

橫幅圖片廣告 Banner

最常見的圖片廣告類型，目前本站上(電腦右欄/手機滑到最下面)就有 Hahow 好學校 的Banner喔。

展示型廣告 Display

常見的廣告類型。多媒體、靜態圖像、動態圖像類型的廣告。

推播型廣告/推播通知 Push Ads/ Push Notification

將通知直接發送到裝置的廣告，通常是由小型圖示+文字訊息組成的通知廣告。
常見的平台有國內聯播網的禾多廣告，國外的聯播網Propeller Ads及MegaPush。
當你看到有的網站左上角能同意訂閱時，之後就有可能收到類似的通知。

比起傳統展示廣告而言，推播類型的廣告通常有較好的到達率跟開啟率，
目前有不少APP都有這個功能來通知使用者最新活動/促銷訊息，因為對於原生APP的廠商而言，
使用APP內推播是免費的。

常見的到達裝置有PC/MAC以及行動裝置(Android、iOS)等。

單次點擊花費/計費/關鍵字廣告 CPC (Cost Per Click)/PPC (Pay Per Click)

最常見的收費方式之一，指用戶每點擊一次你的廣告你所付出的成本。
有像是Google透過關鍵字競價得出的CPC，有的像是筆者本身的工作跟很多國外發布商，就會去用比較高的預算談CPC的一口價，但Google、FB都是競價(Bidding)的，沒有一口價這種收費方式。
越低也代表花越少的錢就能帶來越多的流量。
關鍵字廣告的英文也叫做PPC喔。

CPC公式
(廣告花費/點擊數)=CPC

千次曝光花費/計費 CPM (Cost Per Mille)

最常見的收費方式之一，指每當你的廣告曝光/展示到用戶前面一千次，你所要付出的成本。
多是Facebook跟聯播網(Display Network)形式的廣告收費方式。
指服務商幫你曝光一千次要收取的費用。越低就代表展示成本越少，大多時候也會影響CPC。

CPM公式
((曝光數/1000)/廣告花費)=CPM

點擊率 CTR (Click Through Rate)

曝光與點擊的比率，所有行銷人都在追求的數值之一，越高代表能用越少的廣告成本帶來越多的流量。
也代表廣告創意越吸引人點閱。

CTR公式
(曝光數/點擊數)x%=CTR

單次行動花費/計費 CPA (Cost Per Action)

指用戶每在你的網站/軟體完成一次你指定的行動，你所付出的成本。
一般行動都是設定為跟轉換目標相同加入購物車、購物、填好表單、完成註冊、完成下載等行為，
少數的發布商可能會跟在長期配合之後，提出固定化的CPA收費，有完成行動才收費，算是業主一般會最喜歡的收費方式。

類似的花費/計費方式：

• CPV (Cost Per View) 單次觀看花費 /計費 (多用在Youtube廣告、影片廣告)
• CPL (Cost Per Lead) 單筆名單花費/計費
• CPI (Cost Per Installation) 單次安裝花費/計費
• CPS (Cost Per Sale) 單筆銷售花費/計費

CPA及上述目標公式
(完成目標行動次數/廣告花費)=CPA

廣告投資報酬率 ROAS (Return on Ad Spending)

每投入多少廣告費平均可以帶來的收益。
這大多是在Facebook廣告上看到，最核心、最重要的行銷指標，每變化0.5就能讓廣告人上天或下地。
同樣不同產業的數字會差很多。

ROAS 公式
(總收益/廣告花費)=ROAS

投資報酬率 ROI (Return on Investment)

每投入多少錢平均可以帶來的收益。
與ROAS差不多，但ROI可以泛指包含在廣告以外的所有行銷預算的投入，帶回的收益。
畢竟大型公司會進行的行銷預算投入，可能還包括社群媒體操作成本、公關成本、素材成本、專案成本等。

ROI 公式
((總營收-毛利)/總成本)=ROI

歸因 Attribution

歸因是指在計算廣告功勞的分配及歸屬，常發生的情境就是多個廣告平台同時觸及到同個User的情境，例如臉書先看到，再到Google上搜尋該網站，這時候歸因系統就上場了。
臉書是採取點擊後7天，而Google預設是最終點擊，在Google上還有多種歸因模式，熟悉廣告的專家，會為不同情境的轉換狀況、廣告類型去設定不一樣的歸因模式。
臉書廣告歸因官方說明
Google廣告歸因官方說明

網路行銷種類

這邊筆者簡單列出了八個最常看見以及業界經常還在討論的行銷模式，
在往後我會再撰寫我擅長部份的專文讓您了解更多。

電子郵件行銷 E-Mail Marketing

歷史最悠久的行銷方式之一，特色是價格實惠、有效傳達品牌訊息並提升黏著度。

搜尋引擎行銷 SEM (Search Engine Marketing)

最常見的就是Google搜索廣告，在使用者搜尋的路途上進行關鍵字廣告曝光，特色是動機高、相對精準。

社群媒體行銷 Social Media Marketing

於社群媒體上進行行銷，包括社群經營與社群媒體廣告，特色是能針對特定標籤、行為的TA行銷。

KOL行銷 Key Opinion Leader Marketing

藉由網紅、部落客、意見領袖、名人進行推廣，特色是效果經常大起但也有可能大落。

內容行銷 Content Marketing

藉由撰寫內容，滿足使用者搜尋資料需求，藉此提高品牌信心、產品了解。

口碑行銷 WOMM (Word of Mouth Marketing)

通常分為線下與線上兩塊，
線下：常經由群組、人傳人的方式推廣商品、服務，例如團購群、好康分享群組。
線上：常在知名論壇、討論區（例如M01、PTT、Dcard)製造話題藉此達到推廣商品、服務之用，例如業配文、使用者心得文。

聯盟行銷 Affiliate Marketing

藉由制訂聯盟計畫，由聯盟者(推廣者)申請，並建立有效的追蹤、歸因機制，在確認成交後，付款給推廣者。
是一種讓推廣者先推廣，再計酬的方式。於國外行之有年，非常盛行。
台灣知名的聯盟整合平台有：聯盟網、通路王

集客式行銷 Inbound Marketing

整合社群行銷、SEO、SEM等三種行銷方式，藉由滿足「消費者感興趣的內容」，達到行銷的目的。
可算是近年受到推崇的行銷模式。比起早年簡單粗暴的廣告覆蓋，集客式行銷讓客人找上門的方式，
更能達到：

• 高轉換率
• 高黏著度
• 低廣告費

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